Рекламная кампания на ТВ: основные аспекты

Создание рекламного проекта – сложный процесс, требующий материально-технического и финансового обеспечения, экономико-психологического обоснования и стратегических проработок, учитывающий, что принятие решений по проведению рекламной кампании неразрывно связано с риском. Детальное научное изучение объекта рекламной деятельности, подразумевающее использование элементов моделирования и прогнозирования возможных результатов рекламного воздействия, позволяет сделать эффект рекламы более предсказуемым и снизить степень риска принимаемых рекламных решений. Практическая рекламная деятельность всегда должна быть подкреплена скрупулезно проделанной аналитической работой по тщательному планированию для эффективного управления рекламным проектом.
Используемый в России опыт исследований в области управления рекламными проектами (РП) в основном базируется на разработках зарубежных ученых-экономистов, менеджеров, маркетологов и психологов. Собственная научно-методологическая база, позволяющая применить этот опыт к российскому рынку, только начинает развиваться, творчески перерабатывая и адаптируя имеющиеся знания к реалиям отечественной экономики. При этом абсолютное большинство отечественных разработок затрагивают лишь отдельные частные аспекты рекламного проектирования, в то время как комплексных разработок в данной области явно недостаточно. Это обстоятельство и определило выбор темы настоящего исследования.
В литературе существуют достаточно разнообразные подходы к определению категории рекламного проекта. По нашему мнению, рекламный проект можно определить как совокупность целесообразных действий по созданию, размещению рекламы и проведению рекламных мероприятий с целью создания (роста) имиджа компании и стимулирования процессов реализации продукции и услуг, предполагающих последовательное проведение следующих этапов:
- исследования, включающие в себя сбор и анализ информации (с использованием ситуационного, SWOT-анализа, а также SNW, PEST;
- разработка стратегических целей и задач РП и тактических аспектов их реализации (выделение конкурентных преимуществ, роли рекламы в маркетинговой стратегии, сегментирование потребителей, определение целевых и контактных аудиторий и т.д.);
- разработка творческого плана (создание творческой концепции, разработка вариантов решения для различных СМИ, ситуаций, аудиторий, бюджета);
- непосредственное создание РП и его реализция.
Законодательство РФ о рекламе состоит из закона "О рекламе" и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми  в соответствии с настоящим законом.
Участие государства, которое предоставляет хозяйствующим субъектам свободу предпринимательской деятельности, в обеспечении цивилизованного рынка рекламы  заключается   в  регулировании  конкурентных  отношений, возникающих     в результате рекламной практики. Государственное регулирование  конкуренции  в     области инвестиций в рекламу основывается на антимонопольной политике государства, включающей разработку рекламного законодательства   и   порядок  контроля  за его  осуществлением,  последнее обуславливает эффективность работы данной политики.
Все формы государственного регулирования инвестирования в рекламу, как показывает анализ мирового экономического опыта, можно разбить на две группы –  прямые (административное, правовое регулирование) и косвенные экономическое регулирование). В таблице 2.
Таблица 2.1. Методы и инструменты регулирования рекламы со стороны государства
Метод    Инструменты
Прямой    •    Законодательство в области рекламы
•    Акты, приказы, распоряжения местных органов власти
•    Квотирование рекламного пространства
•    Лицензирование рекламной деятельности
Косвенный    •  Порядок налогообложения и система налогов в области рекламного инвестирования
•    Нормирование доли  расходов  на  рекламу в себестоимости продукции
• Определение коэффициентов при расчете стоимости рекламного места
•  Льготное кредитование, субсидирование субъектов рынка рекламы
Программно-целевой    •    Специальные Правительственные программы и проекты
•    Социальная реклама
•    Конференции, фестивали в области рекламы

Без участия государства невозможно сформировать цивилизованный рынок, нормальную конкурентную среду – залог экономического процветания страны.
Развитие негосударственного, а именно саморегулирующего механизма в этой сфере предполагает добровольный контроль фирм, организаций бизнеса за рекламной практикой. Самоконтроль основан на правилах, этических стандартах,     установленных самой отраслью, служит альтернативой законодательному регулированию рынка рекламы. Однако надо заметить, что саморегулирование дополняет государственное регулирование, а ни в коей мере не заменяет его. Выделяют и определенные критерии, которым должна удовлетворять организация эффективного саморегулирования:
•  она должна быть независимой от властей и групп с особыми интересами, и самостоятельно принимать решения,
•   должна создаваться и финансироваться рекламной отраслью;
•   нести практическую ответственность за регулирование рекламы;
•   иметь   власть   для   реализации   своих   решений,   то   есть   моральную поддержку со стороны рекламной отрасли;
•   опираться   на   существенную   практическую   поддержку   со   стороны составных  элементов  отрасли – рекламодателей,  агентств  и  СМИ – для обеспечения доверия к ним;
•    быть беспристрастной;
•    рассматривать жалобы потребителей бесплатно;
• обеспечивать прозрачность процесса принятия решений и вынесения суждений.
В России имеется ряд организаций, целью создания которых была реализация функций саморегулирования рекламы. Это – Рекламный Совет, Ассоциация коммуникационных агентств России, Национальная рекламная ассоциация. Комитет Торгово-промышленной палаты по рекламной деятельности, Ассоциация по связям с общественностью, Фонд поддержки рекламопроизводителей и ряд других. В основном их деятельность направлена на решение внутриотраслевых проблем: регулирование взаимоотношений между законодательной властью и субъектами рынка рекламы, лоббирование интересов последних во властных структурах, защита интересов отечественных рекламных агентств и т.п. Тем самым этическое саморегулирование рекламы является лишь побочным видом деятельности.
По объемам затрат рынок прессы сегодня является в России вторым после телевидения. На начало 2005 г. было зарегистрировано 46 тысяч наименований периодики (из них 26 тыс. газет и 16,5 тыс. журналов). По результатам 2005 г. в целом рынок рекламы в прессе составил $1390 млн (27,7% всего рынка рекламы России) и показал прирост в 16%. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) рынок прироста прессы в 2006 г. составил 13% (16% годом ранее) при общем приросте рынка 22%. В основном аудиторию прессы отнимают электронные издания (по данным Роспечати за 2004 г. среднесуточная аудитория новостных сайтов Рунета выросла на 65%). Но при этом российский рынок рекламы в прессе растет быстрее, чем в мире. Так, в 2004 г. европейский рынок прессы вырос на 4%, США – на 3,93%, Китая – на 29%, России – на 28%.
К медиапланировочным характеристикам печатных изданий, помимо основных (размер аудитории издания, тематическая направленность издания и соответствие рекламного объявления тематике издания, а также относительная стоимость рекламирования в данном издании) относится ряд дополнительных:
•    индекс соответствия, демонстрирующий насколько данное издание специфично для целевой аудитории (определяется как отношение между аудиторией издания среди «всех» и в целевой аудитории);
•    индекс состава (composition), демонстрирующий долю целевой аудитории во всей аудитории издания.
Источниками информации о размере аудитории являются данные специальных медиаметрических исследований. Различают следующие аудиторные показатели: аудитория одного номера (AIR – average issue readerships, cover) и общая аудитория издания за определенный период, обычно полгода (cover max).
Для рекламирования следует выбирать наиболее читаемые издания, так как хотя абсолютная стоимость публикации в них довольно высока, стоимость возможности рекламного контакта в них, как правило, самая низкая. В качестве дополнительного критерия аудиторного отбора можно использовать индекс соответствия (рекомендуется использовать издания с индексом более 1) и индекс состава аудитории (используются издания, имеющие наибольшее значение для данной целевой аудитории).
Рынок интернет-рекламы на сегодняшний день является самым быстрорастущим сегментом рынка рекламы как в России, так и в мире. В 2005 г. в России объемы затрат на интернет-рекламу выросли на 71,4%, по данным АКАР, в 2006 г. темпы прироста в отрасли были самые высокие, и снижающиеся: 60% против 87% в 2005 г. Согласно данным АКАР, за 2006 г. рынок интернет-рекламы заработал $100 млн. По прогнозу АКАР рынок интернет-рекламы в ближайшие годы будет продолжать бурный рост, пик этого роста придется на 2006–2008 гг., реклама в Интернете будет расти по 70% в год, затем темпы прироста снизятся до 52% в год, при этом к 2010 г. доля рынка интернет-рекламы увеличится до 4,9% общего объема рынка рекламы в России, что составит более полумиллиарда долларов США.
Динамика структуры бюджета российского рекламного рынка в 2000-2005 гг. и прогноз до 2010 г. представлен на рис. 2.2.
 
Рис. 2.2. Динамика структуры бюджета российского рекламного рынка в 2000-2005 гг. и прогноз до 2010 года. Источник: Romir Monitoring
Российский рекламный рынок все теснее интегрируется с мировым рекламным рынком. Его растущая величина и все еще высокая скорость роста становятся все более заметными в мире и привлекательными для международных игроков. За 2005 г. рекламный рынок России показал значительный рост, увеличив объем на миллиард долларов США до $5,01 млрд. Ожидается, что за 2006 г. рынок прибавит еще миллиард, достигнув 6 миллиардов долларов. Ожидается, что в ближайшие пять лет российская реклама продолжит свое поступательное развитие.
В целом, учитывая предпочтения потребителей, медиапланеры при выборе средства размещения рекламы, как правило, стремятся выбирать те носители, которые позволяют достичь следующих целей:
•    добиться заданной частоты предъявления рекламного сообщения потенциальным потребителям;
•    решить задачу стоимостной эффективности рекламной кампании, т.е. выбрать наиболее дешевые для заданной целевой аудитории носители;
•    минимизировать так называемую пустую доставку, когда рекламное сообщение видят или слышат люди, не входящие в целевую аудиторию;
•    уложиться в выделенный для размещения бюджет.
Субъектами рынка выступают государство, организации, занимающиеся производством и распространением рекламных услуг, потребители рекламных услуг, каждый из которых реализует собственные интересы. Автором разработан механизм взаимодействия участников рынка рекламных услуг, направленный на согласование их субъективных интересов и достижение поставленных целей (рис. 2.3).
 
Рис. 1. Механизм взаимодействия участников рынка рекламных услуг
В качестве основного предмета взаимоотношений субъектов рекламного рынка, выступающего на нем в качестве специфического товара, рассматриваются рекламные услуги.
Рекламную услугу следует понимать как оплаченное заказчиком распространение рекламной информации, которая предназначена для широкого и неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, услугам, идеям или начинаниям и способствовать их реализации.
Для удовлетворения различных требований рекламодателей современный рекламный рынок требует наличия широкого спектра предложений, определенного набора модификаций рекламных услуг, как специализированных, так и комплексных. Все разнообразие рекламных услуг автором подразделяется на три основных вида: услуги по разработке, планированию и организации рекламной кампании; услуги по производству рекламной продукции; услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации.
Многообразие видов рекламы определят высокую дифферен-цированность рынка рекламных услуг и обусловливает необходимость его классификации по ряду признаков: территориальному охвату (мировой, национальный, региональный, локальный); количеству и объему рекламных услуг (полносервисные, специализиованные); каналам распространения рекламы (телевидение, радио, пресса, наружная реклама и т.д.); целевым потребителям рекламы; уровню качества и креативности рекламы; отраслевой и товарной специализации рекламируемых товаров и услуг.
Исследование показало, что современному рынку рекламных услуг в России присущи определенные особенности, обусловленные развитием интеграции отечественного рынка рекламных услуг с мировым; высокой динамичностью развития рынка, обусловливающей его привлекательность для международных рекламных агентств; возрастанием роли маркетинговых и медийных исследований при планировании рекламной коммуникации; приоритетностью задач обеспечения оптимальности и эффективности рекламных затрат; ростом конкуренции между субъектами.
Как следствие это вызывает необходимость перехода рекламных агентств от экстенсивного к интенсивному пути развития, создания ими более качественной и эффективной рекламы, интегрированной в систему маркетинга организаций-клиентов. По мнению автора, в условиях конкурентной среды организации, осуществляющие деятельность на рынке рекламных услуг, должны на научной основе планировать свою деятельность, разрабатывать стратегию на долгосрочную перспективу с постановкой задач и целей, ориентированных на завоевание и удержание устойчивых рыночных позиций, достижение высокого уровня качества работы, наиболее полно соответствующего ожиданиям потребителей рекламных услуг.
Поэтому важным фактором обеспечения эффективности деятельности организаций на рынке рекламных услуг выступает стратегическое управление, необходимость которого обусловлена совокупностью факторов общего порядка (действующих в отношении всех субъектов экономики) и специфических факторов (действующих только в отношении организаций, функционирующих на рынке рекламных услуг). К факторам первой группы автор относит: экономические факторы, формирующие, прямую связь между уровнем развития экономики и рекламного рынка; постоянно нарастающую конкуренцию, необходимость мониторинга и внедрения элементов стратегии лучших аналогичных организаций; человеческий фактор, вызывающий необходимость долгосрочных вложений в персонал; развитие теории и практики управления, рост осознания важности его совершенствования. Вторая группа факторов, по мнению автора, включает: необходимость профессионального менеджмента на протяжении всего периода деятельности организации, начиная с момента ее возникновения и в процессе разработки стратегии на перспективу; обеспечение прибыльности деятельности организаций на рынке рекламных услуг; усиление конкуренции среди рекламных агентств за счет качественного сервиса и предоставления новых видов рекламных услуг, а не ценовой политики.
Стратегическое управление деятельностью организаций на рынке рекламных услуг, последовательность этапов которого приведена на рисунке 2, состоит в выборе сферы и образа действий в постоянно меняющихся условиях внешней среды с целью завоевания и укрепления доверия, установления взаимоотношений с другими субъектами рекламного бизнеса на долгосрочной основе.
Особое место уделено такому инструменту стратегического управления как стратегическое планирование, которое позволяет четко формулировать коммуникационные и рекламные цели, определять оптимальные пути их достижения исходя из задач и возможностей рекламодателя, его положения на рынке и перспектив развития.Рис. 2. Содержание этапов стратегического управления деятельностью организаций на рынке рекламных услуг
Разработана модель стратегического планирования рекламной деятельности, направленная на интеграцию взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства, способствующая формированию эффективной креативной и медийной стратегий и обеспечивающая их взаимосвязь (рис. 3).
 
Рис. 3. Модель стратегического планирования в рекламном процессе

Похожие рефераты:

• Рекламная кампания на ТВ: основные аспекты
Создание рекламного проекта – сложный процесс, требующий материально-технического и финансового обеспечения, экономико-психологического обоснования и стратегических проработок, учитывающий, ч...
• Основные аспекты управления качеством
В последнее время в  рыночной экономике российского государства все больше внимания уделяется проблемам качества. Серьезная конкурентная борьба за каждого отдельного  потребителя обуславл...
• Основные аспекты создания предприятия

Создание нового предприятия начинается с бизнес-идеи. Она может быть собственной, оригинальной или заимствованной: принципиально новой (персональный компьютер), новой (новая электронная игр...
• Основные аспекты управления персоналом предприятия
Функционирование любого предприятия невозможно без привлечения человеческого труда. Более того, для предприятий, действующих в отраслях и на рынках, где существуют условия близкие к условиям рынка ...
• Деловая активность предприятия: сущность и основные аспекты
Термин «деловая активность» пришел в отечественный экономический лексикон из мировой практики в связи с реформированием экономики и формированием рыночных отношений. В развитых странах, в частности ...